Health Care

In che modo Ochsner Health raggiunge nuove audience sui social e raddoppia il suo engagement

Utilizzare informazioni sull'audience per fornire contenuti più accattivanti

Hootsuite Impact fornisce le metriche per identificare i post più popolari e i formati vincenti. I nuovi insight hanno aiutato a spostare il focus della produzione di contenuti di Ochsner. Laddove in precedenza fino all'80% dei contenuti erano incentrati sulla clinica, oggi i contenuti hanno un approccio più incentrato sulle persone, con il 70% che affronta argomenti di "stile di vita" come dieta, esercizio fisico e meditazione. "Possiamo essere più proattivi e preventivi nel nostro approccio alla sanità", spiega Daffin. "Inoltre, ora sappiamo che i nostri contenuti sono visti come più autentici se provengono da una persona reale. Stiamo coinvolgendo un numero maggiore di dipendenti nella nostra narrazione. Ci sono molte persone che dicono cose negative sui social media. Tendono a non rispondere con negatività a un infermiere." Il contenuto è ora più visivo e personale, con immagini meno messe in scena e un numero crescente di immagini generate dagli utenti. Ad esempio, nel marzo 2021, Ochsner ha pubblicato su Facebook un semplice video time-lapse di un centro di vaccinazione COVID drive-through 24 ore su 24.

Alcuni messaggi hanno una risonanza maggiore quando provengono da una persona piuttosto che da un'azienda. Riconoscendo questo aspetto, il programma Ochsner brand ambassador consente ai dipendenti di pubblicare contenuti tramite i propri account social media personali.

Originariamente lanciato con una manciata di volontari che erano già attivi sui social media, oggi il programma organizza regolari campagne di reclutamento, offrendo premi per i migliori risultati e persino crediti per la valutazione annuale di un dipendente.

Ochsner ha attualmente 431 ambasciatori iscritti che rappresentano dipendenti di tutta l'organizzazione. L'obiettivo è quello di raggiungere altri 500 ambasciatori attivi quest'anno e di ampliare il programma negli anni a venire.

Hootsuite Amplify consente agli ambasciatori di personalizzare e pubblicare post sui social da un menu precedentemente approvato di nuovi contenuti.

Per proteggere la propria reputazione, i brand devono essere in grado di trovare e rispondere rapidamente alle conversazioni negative sui social media. Utilizzando Talkwalker, Ochsner può tenere traccia delle opinioni negative e individuare i commenti critici sui social media. Welch ha dichiarato: "Abbiamo sempre cercato di rimanere aggiornati sui commenti, ma il processo era manuale. Talkwalker automatizza questo processo, esplorando le piattaforme social per individuare i problemi. Disponiamo di processi molto più solidi per incanalare i potenziali rischi attraverso l'organizzazione." Ochsner ora mantiene un elenco di risposte approvate ai feedback negativi più comuni e ha stabilito un processo formalizzato per i reclami più gravi. Esistono accordi chiari sui livelli di servizio su come l'azienda registrerà, traccerà e risolverà un problema. Daffin ha dichiarato: "Siamo più veloci e coerenti nella nostra risposta".

Quando la pandemia colpì nel 2020, Ochsner si trovò sulla prima linea della battaglia con COVID-19. Con lo svolgersi degli eventi, l'autenticità dei contenuti social di Ochsner ha aiutato il pubblico a superare momenti di confusione e spavento. Katherine Staiano, direttore dei contenuti digitali, ha dichiarato: "È stata una situazione in rapida evoluzione. I social ci consentono di rispondere rapidamente alla disinformazione con esperti medici di fiducia. Possiamo rivolgerci a Facebook Live per commentare una nuova diceria e creare molti contenuti basati su dati solidi e fattuali." Anche la strategia basata sull'ascolto dell'azienda si è rivelata una risorsa preziosa per aiutarla a combattere la disinformazione online. Hootsuite ha aiutato Ochsner a identificare gli approcci migliori per combattere le campagne di disinformazione. "I social sono stati fondamentali per reprimere le paure. Siamo fortunati ad avere medici e infermieri in grado di parlare di questi problemi", ha dichiarato Staiano.

Ochsner aggiorna e rinnova regolarmente l'iscrizione al suo programma brand ambassador. L'obiettivo è incoraggiare gli ambasciatori a pubblicare contenuti più personali e autentici, anziché limitarsi a pubblicare post da un elenco approvato. Ochsner sta inoltre valutando l'utilizzo di UpContent per far emergere contenuti non di marca su argomenti che interessano nicchie di pubblico specifiche. Ochsner prevede inoltre di aumentare gli investimenti nel suo programma di leadership di pensiero, in cui i dirigenti senior pubblicano contenuti attraverso i propri profili personali sui social media. L'aggiunta di una scorecard competitiva dei post più commentati e ritwittati ha generato un enorme aumento dell'engagement nel programma, aggiunge Daffin.

Spostando la sua attenzione sul lato umano e autentico del business, Ochsner ha riscontrato un successo nel suo programma social complessivo. In effetti, nel 2019 il suo programma social ha indirizzato il 3% del traffico verso il sito web aziendale ed entro il 2020 questo è salito al 5%. "Si tratta di un risultato impressionante, considerando che il nostro traffico organico è aumentato con il COVID e che i social sono cresciuti nonostante un aumento significativo dei canali di acquisizione", afferma Alexandra Gaudin, supervisore dei contenuti digitali. "Il nostro prossimo obiettivo è di aumentare i nostri follower su tutti i canali social. Con 32.000 dipendenti, abbiamo un numero illimitato di storie straordinarie. Sappiamo di poter creare i contenuti con cui il pubblico desidera interagire", afferma Daffin.