Health Care

Wie Ochsner Health in sozialen Netzwerken neue Zielgruppen erreicht und seine Interaktion verdoppelt hat

Informationen über die Zielgruppen sind hilfreich für die Bereitstellung überzeugender Inhalte

Hootsuite Impact liefert die Kennzahlen zur Identifizierung beliebter Beiträge und erfolgreicher Formate. Die neuen Erkenntnisse haben dazu beigetragen, dass Ochsner den Schwerpunkt seiner inhaltlichen Arbeit verlagert hat. Während früher bis zu 80 % der Inhalte klinischer Natur waren, steht heute eher der Mensch im Mittelpunkt. 70 % der Inhalte befassen sich mit „Lifestyle“-Themen wie Ernährung, Bewegung und Meditation. „Wir können unseren Gesundheitsansatz proaktiver und präventiver gestalten“, erklärt Daffin. „Außerdem wissen wir jetzt, dass unsere Inhalte als authentischer angesehen werden, wenn sie von einer echten Person stammen. In unserem Storytelling stellen wir eine größere Anzahl von Mitarbeitenden vor. In den sozialen Medien kann man viele Leute beobachten, die negative Dinge äußern. Auf eine Krankenschwester reagieren sie weniger negativ.“ Die Inhalte sind jetzt visueller und persönlicher, mit weniger inszenierten und einer wachsenden Anzahl von nutzergenerierten Bildern. Zum Beispiel hat Ochsner im März 2021 das einfache Zeitraffer-Video eines 24-Stunden-Drive-Through-COVID-Impfzentrums auf Facebook gepostet.

Manche Nachrichten finden einfach mehr Anklang, wenn sie von einer Person und nicht von einem Unternehmen kommen. Vor diesem Hintergrund ermöglicht das Markenbotschafterprogramm von Ochsner den Mitarbeitenden, Inhalte über ihre persönlichen Social-Media-Konten zu veröffentlichen.

Ursprünglich mit einer Handvoll Freiwilliger ins Leben gerufen, die bereits in den sozialen Medien aktiv waren, beinhaltet das Programm heute regelmäßige Rekrutierungskampagnen, bei denen Preise für Leistungsträger und sogar Punkte für die jährliche Mitarbeiterbewertung ausgelobt werden.

Bei Ochsner sind derzeit 431 Botschafter angemeldet, denen Mitarbeitende aus dem gesamten Unternehmen angehören. Ziel ist es, in diesem Jahr weitere 500 Botschafter zu gewinnen und das Programm in den kommenden Jahren noch stärker auszuweiten.

Hootsuite Amplify ermöglicht Botschaftern die Anpassung und Veröffentlichung von Social-Media-Beiträgen aus einem vorab genehmigten Menü mit neuen Inhalten.

Um ihren Ruf zu schützen, müssen Marken in der Lage sein, negative Konversationen in sozialen Medien schnell zu finden und darauf zu reagieren. Mithilfe von Talkwalker kann Ochsner negative Stimmungen verfolgen und kritische Kommentare in sozialen Medien erkennen. Welch sagt: „Wir haben schon immer versucht, die Kommentare im Auge zu behalten, allerdings mit einem manuellen Prozess. Mit Talkwalker werden Social-Media-Plattformen automatisch nach Problemen durchsucht. Wir verfügen über weitaus robustere Prozesse, um potenzielle Risiken durch die Organisation zu leiten.“ Ochsner führt jetzt eine Liste zugelassener Antworten auf häufig vorkommende negative Rückmeldungen und hat ein formalisiertes Verfahren für schwerwiegendere Beschwerden eingeführt. Es gibt klare Service-Level-Agreements darüber, wie das Unternehmen ein Problem protokolliert, verfolgt und löst. Daffin sagte: „Unsere Reaktion ist schneller und konsequenter geworden.“

Als im Jahr 2020 die Pandemie ausbrach, kämpfte Ochsner an vorderster Front gegen COVID-19. Im Verlauf der Ereignisse war die Authentizität der sozialen Inhalte von Ochsner für die Öffentlichkeit eine Hilfe in verwirrenden, beängstigenden Momenten. Katherine Staiano, Direktorin für digitale Inhalte, sagte: „Die Situation hat sich schnell entwickelt. Dank sozialer Netzwerke können wir mit unseren vertrauenswürdigen medizinischen Experten schnell auf Fehlinformationen reagieren. Auf Facebook Live können wir auf neue Gerüchte eingehen und viele Inhalte auf der Grundlage solider, sachlicher Daten erstellen.“ Die Strategie des Unternehmens, die vom Zuhören geprägt ist, erwies sich auch als wertvolles Hilfsmittel bei der Bekämpfung von Fehlinformationen im Internet. Mit Hootsuite fand Ochsner die besten Ansätze, um Fehlinformationskampagnen entgegenzutreten. „Die sozialen Netzwerke haben entscheidend dazu beigetragen, Ängste zu zerstreuen. Zum Glück haben wir Ärzte und Krankenschwestern, die über diese Themen sprechen können“, sagte Staiano.

Ochsner aktualisiert und erneuert regelmäßig die Mitgliedschaft in seinem Markenbotschafter-Programm. Ziel ist es, die Botschafter zum Posten von mehr persönlichen, authentischen Inhalten zu motivieren, anstatt einfach Beiträge von einer genehmigten Liste zu veröffentlichen. Ochsner möchte auch UpContent nutzen, um markenunabhängige Inhalte zu Themen zu veröffentlichen, die für bestimmte Zielgruppen von Bedeutung sind. Zudem will das Unternehmen die Investitionen in sein Thought-Leadership-Programm erhöhen, bei dem die Geschäftsleitung Inhalte über ihre persönlichen Social-Media-Profile veröffentlicht. „Die Einführung einer Scorecard mit den am häufigsten kommentierten und retweeteten Beiträgen hat zu einem enormen Anstieg der Interaktion im Programm geführt“, fügt Daffin hinzu.

Durch die Verlagerung des Schwerpunkts auf die menschliche und authentische Seite des Geschäfts hat Ochsner Erfolge in seinem gesamten Social-Media-Programm erzielt. Während das Social-Media-Programm im Jahr 2019 noch für 3 % des Traffics auf der Unternehmenswebsite sorgte, betrug dieser Wert 2020 bereits 5 %. „Das ist ziemlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass unser organischer Traffic aufgrund von COVID stark angestiegen ist und die sozialen Netzwerke trotz eines deutlichen Anstiegs der Akquisitionskanäle immer noch gewachsen sind“, sagt Alexandra Gaudin, Supervisorin für digitale Inhalte. „Unser nächstes Ziel ist es, unsere Follower auf allen Social-Media-Kanälen zu erhöhen. Mit 32.000 Mitarbeitenden haben wir eine unbegrenzte Anzahl fantastischer Geschichten. Wir wissen, dass wir genau die Inhalte erstellen können, die unsere Zielgruppen lesen wollen“, sagt Daffin.