Health Care

Comment Ochsner Health a touché de nouveaux publics sur les médias sociaux et a doublé son engagement

Utiliser des informations sur le public pour proposer des contenus plus convaincants

Hootsuite Impact fournit les indicateurs qui permettent d'identifier les publications populaires et les formats gagnants. De nouvelles informations ont permis de recentrer le contenu d'Ochsner. Alors qu'auparavant, jusqu'à 80 % du contenu portait sur des sujets cliniques, le contenu est aujourd'hui davantage axé sur les personnes, 70 % abordant des sujets liés au mode de vie, tels que l'alimentation, l'exercice physique et la méditation. « Nous pouvons adopter une approche plus proactive et préventive en matière de santé, explique Mme Daffin. Par ailleurs, nous savons désormais que notre contenu est jugé plus authentique s'il émane d'une vraie personne. Nous présentons un plus grand nombre d'employés dans notre storytelling. Sur les médias sociaux, de nombreuses personnes rédigent des avis négatifs. Mais elles ont tendance à ne pas réagir négativement au témoignage d'une infirmière. » Le contenu est désormais plus visuel et personnel, avec des images plus authentiques, publiées par les utilisateurs. Par exemple, en mars 2021, Ochsner a publié sur Facebook une simple vidéo accélérée montrant un centre de vaccination contre la COVID ouvert 24 heures sur 24.

Certains messages trouvent un plus grand écho lorsqu'ils émanent d'une personne plutôt que d'une entreprise. C'est pourquoi le programme d'ambassadeurs de la marque Ochsner permet aux employés de publier du contenu sur leurs comptes personnels de médias sociaux.

Lancé à l'origine avec une poignée de bénévoles déjà actifs sur les médias sociaux, ce programme d'ambassadeurs organise régulièrement des campagnes de recrutement, offre des prix aux plus performants et même des crédits pris en compte lors de l'évaluation annuelle des employés.

Ochsner compte actuellement 431 ambassadeurs inscrits pour représenter les employés de l'ensemble de l'organisation. L'objectif est d'atteindre 500 ambassadeurs actifs supplémentaires cette année et de continuer à développer le programme dans les années à venir.

Hootsuite Amplify permet aux ambassadeurs de personnaliser et de publier des messages sur les médias sociaux à partir d'un menu pré-approuvé de nouveaux contenus.

Pour protéger leur réputation, les marques doivent être en mesure de trouver et de répondre rapidement aux conversations négatives sur les médias sociaux. Grâce à Talkwalker, Ochsner peut surveiller les sentiments négatifs et repérer les commentaires critiques sur les médias sociaux. Comme le souligne Mme Welch : « Nous avons toujours essayé de suivre les commentaires, mais le processus était manuel. Talkwalker automatise le processus en parcourant les plateformes sociales pour détecter les problèmes. Nous avons mis en place des processus beaucoup plus robustes pour collecter les risques potentiels au sein de l'organisation. » Ochsner dispose désormais d'une liste de réponses approuvées aux avis négatifs les plus courants, et a mis en place un processus formalisé pour les plaintes plus graves. Des accords de niveau de service clairs sont en place sur la façon dont l'entreprise doit enregistrer, suivre et résoudre un problème. « Nos réponses sont désormais plus cohérentes et plus rapides », précise Mme Daffin.

Lorsque la pandémie a frappé en 2020, l'entreprise Ochsner s'est retrouvée en première ligne de la lutte contre la COVID-19. Au fil des événements, l'authenticité du contenu digital d'Ochsner a aidé le public à traverser des périodes de confusion et de peur. Katherine Staiano, directrice du contenu digital, explique : « La situation évolue en un éclair. Les médias sociaux nous permettent de réagir rapidement à la désinformation grâce des experts médicaux de confiance. Nous utilisons Facebook Live pour répondre aux nouvelles rumeurs et nous créons du contenu qui repose sur des données solides et factuelles. » La stratégie d'écoute de l'entreprise s'est également avérée être un atout précieux pour lutter contre la désinformation sur Internet. Hootsuite a aidé Ochsner à identifier les meilleures approches pour lutter contre les campagnes de désinformation. « Les réseaux sociaux ont joué un rôle vital pour apaiser les peurs. Nous avons la chance d'avoir des médecins et des infirmières qui peuvent parler de ces problèmes », souligne Mme Staiano.

Ochsner actualise et renouvelle régulièrement l'adhésion à son programme d'ambassadeurs de marque. L'objectif est d'encourager les ambassadeurs à publier du contenu plus personnel et plus authentique, plutôt que de simplement publier des messages issus d'une liste approuvée. Ochsner envisage également d'utiliser UpContent pour diffuser du contenu non lié à la marque sur des sujets qui concernent des publics spécifiques. L'entreprise prévoit aussi d'investir davantage dans son programme de leadership éclairé, où les cadres supérieurs publient du contenu par le biais de leurs profils personnels sur les médias sociaux. L'ajout d'un tableau de bord présentant les publications les plus commentées et retweetées a généré une forte hausse de la participation au programme, précise Mme Daffin.

En se concentrant sur l'aspect humain et authentique de l'entreprise, Ochsner a assuré la réussite de son programme digital global. En effet, alors que le programme générait 3 % du trafic vers le site Web de l'entreprise en 2019, ce chiffre est passé à 5 % en 2020. « C'est assez impressionnant : notre trafic organique a bondi avec la COVID, et les réseaux sociaux ont continué de croître malgré une augmentation significative des canaux d'acquisition », souligne Alexandra Gaudin, superviseure du contenu digital. « Notre prochain objectif est d'augmenter nos abonnés sur tous les canaux digitaux. Avec 32 000 employés, nous disposons d'un nombre illimité d'histoires incroyables à partager. Nous savons que nous pouvons créer le contenu avec lequel le public veut interagir », explique Mme Daffin.